Kommunikationskonzept für den Kurswechsel
Zeit für einen Refresh
2015 erhält rsplus Berlin die Aufgabe, die Geburtsstation am Krankenhaus Waldfriede als innovatives Kreißsaal Hotel am Berliner Krankenhausmarkt zu platzieren. Der Zeitpunkt für den Refresh ist gut gewählt. Das Team der Geburtsstation genießt seit langem einen guten Ruf. Die familiäre Atmosphäre auf der Station, die persönliche Betreuung und das Konzept der natürlich Geburt sind bei den werden Eltern geschätzt. Das sorgt seit Jahren für stabile Geburtenzahlen.
Kreißsaal, Vorwehenzimmer und sanitäre Einrichtungen hingegen verlangen dringend nach einer grundlegenden Renovierung. Mit dem Ziel die Geburtsstation als KreißsaalHotel neu zu eröffnen, kann diese überfällige Maßnahme aktiv für eine Neupositionierung am Markt genutzt werden. Die Aufmerksamkeit der werdenden Eltern ist dem Projekt von vornherein sicher.
Phase 1: Die Umbauphase wird öffentlich gemacht
Die Umsetzung des Konzepts KreißsaalHotel macht zunächst nicht nur eine Renovierung, sondern den kompletten Umbau der Geburtsstation erforderlich. Der Nachteil: Während der Bauarbeiten muss das Team den täglichen Betrieb mit Schwangerenbetreuung und Entbindungen reibungslos aufrechterhalten. Statt beim Umbau im Verborgenen zu agieren, kommunizieren wir das Bauvorhaben frühzeitig nach außen. Unser wichtigstes Hilfsmittel in Phase Eins: Regelmäßige Berichterstattung auf Facebook.
Anfang begleiten wir den mehrmonatigen Umbauprozess auf der Geburtsstation mit einem wöchentlichen Post. Sobald mehr auf der Baustellen zu sehen ist, können wir Facebook zum wichtigsten Informationskanal nach Außen und Innen entwickeln. Offen und ungeschminkt gewährt das Team hier mit einfachen Handy-Fotos Einblick in die Baufortschritte. Das trägt schließlich auch beim Personal zur Vorfreude auf die zu erwartenden Veränderungen bei. Gerade für die Hebammen ist das wichtig. Im Folgenden müssen sie für eine positive Stimmung vor Ort sorgen und Einschränkungen in den Abläufen gut kommunizieren. Auch Chefarzt Dr. Jörg Schreier zeigt sich in dieser Phase bewusst häufig. Man kann ihn als Planer, Koordinator und Visionär erleben. Denn zu Beginn der Bauarbeiten sieht es alles andere als einladend auf der Geburtsstation aus.
Phase 2: Die Vorab-Besichtigung macht zu Insidern
Die Idee Kreißsaal Hotel ist nicht ganz unbekannt in Berlin. Dr. Jörg Schreier hat Grundzüge seines Konzepts bereits in einem anderen Berliner Krankenhaus realisiert. In der Argentinischen Allee in Zehlendorf soll es nun vollendet und zum Alleinstellungsmerkmal der kleinen familiären Geburtsstation ausgebaut werden. Der Nachteil dieser Strategie: PR-Maßnahmen für das neue Kreißsaal Hotel können infolgedessen nicht auf den großen Paukenschlag setzen. Die Presse hat schon einmal über Schreiers Idee berichtet. Seine wichtigsten Argumente sind bereits alle im Netz nachzulesen. Unser entscheidendes Hilfsmittel in Phase zwei: Persönliche Kontakte nutzen und aufbauen.
Chefarzt Dr. Jörg Schreier informiert seine Fachkollegen frühzeitig über seine Pläne am Krankenhaus Waldfriede. Er will die Berliner Geburtshelfer von Anfang an auf seiner Seite wissen. Deshalb lädt er noch vor der offiziellen Inbetriebnahme zur Vorab-Besichtigung inklusive Fachtagung in das Kreißsaal Hotel ein. Es folgt der „Tag des offenen Kreißsaals“ für junge und werdende Eltern. Selbstverständlich haben wir Kinderprogramm und Imbiss gleich eingeplant. Beides ist zur Überbrückung von Wartezeiten wichtig. Die persönlichen Einladungen an Schwangere und junge Eltern werden im Rahmen einer Mailing-Aktion direkt von der Geburtsabteilung verschickt. Die Presse erhält nach dem Tag des offenen Kreißsaals gesondert Zutritt zu den neuen Räumlichkeiten. Auch hier ist der Andrang ist groß.
Mit den offiziellen und persönlichen Einladungen kommt das Logodesign von rsplus „KreißsaalHotel – eine runde Sache“ zum ersten Mal zum Einsatz. Begleitend zu den Einladungen erscheinen Pressemitteilungen und Anzeigen in der Tagespresse. Auch während Phase Zwei der Markteinführung nutzen wir den Facebook-Kanal großzügig zur Kommunikation anstehender Termine.
Phase 3: Jetzt wird das Besondere im Kreißsaal Hotel sichtbar
Bis zur Eröffnung kann sich in der Tat niemand vorstellen, wie das neue Kreißsaal Hotel einmal aussehen wird. Nur das Team vor Ort bringt hierfür genügend Phantasie auf. Modellfotos der Architekten für eine Kampagne stehen uns nicht zur Verfügung. So entwickeln wir zügig ein key visual für die Eröffnungskampagne. Er spielt vor allem mit der Assoziation Hotel = ungestörter und angenehmer Aufenthalt. Dieses Motiv kommt in verschiedenen Variationen solange zum Einsatz, bis die Räumlichkeiten vor Ort tatsächlich fototauglich sind. Unser Fotoshooting mit dem Fotografen Kai Abresch in den fertiggestellten Apartments und Kreißsälen ist eine Herausforderung. Entgegen unserer Hoffnung haben wir schließlich nur die knappen Spanne zwischen dem Tag des offenen Kreißsaals und der ersten Entbindung dafür zur Verfügung.
Die Fotos bedienen sich einer Ästhetik, die den Hotelgedanken deutlich unterstreicht. Das Medizinische nwhmwn wir so weit als möglich aus dem Blick. Selbst der Kreißsaal wird ohne medizinisches Interieur abgelichtet. In den noch unbenutzten Räumen erläutern Chefarzt Dr. Jörg Schreier und eine Hebammen das Konzept vor der Kamera. Gemeinsam mit Ralf Klingelhöfer entsteht ein ungefähr 6-minütiger Film. Hier setzen wir auf Authentizität und persönliche Ansprache. Den Film veröffentlichen wir im YouTube-Kanal vom Krankenhaus Waldfriede. Danach teilen wir ihn bei Facebook und binden ihn später in die Homepage des Krankenhauses ein. Der Türanhänger „Es geht los!“ aus der Eröffnungskampagne bleibt als visuelles Bindeglied im Spiel. Später wird er als give away mit den jungen Eltern „nach Hause gehen“.
Phase 4: Erstes Kreißsaal Hotel Baby bringt Emotionen ins Spiel
Nun kann es losgehen. Der Kreißsaal ist eröffnet. Die ersten Bilder der Presse machen die Runde. Auf Facebook teilen die ersten Besucher ihre Fotos von den Besichtigungen. Die erste Geburt im neuen Kreißsaal Hotel wird vom gesamten Team mit Spannung erwartet. Vor uns steht die große Frage: Wird der nächste Schritt der Kampagne aufgehen?
Wir haben Glück. Die erste Geburt im Kreißsaal Hotel sorgt für den nötigen emotionalen Kick der Kampagne. Die junge Mutter stellt sich für einen kurzen Termin mit dem Fotografen Kai Abresch zur Verfügung. Später stimmt sie sogar einer weiteren Verwendung der Bilder zu. Leider ist der junge Vater nicht dabei. Das Konzept geht trotzdem auf. In Phase Vier – der gewünschten Emotionalisierung der Maßnahmen – kommt erneut Facebook zum Einsatz. Das Echo bei den Nutzern auf das erste Baby im neuen KreißsaalHotel ist beachtlich. Es macht deutlich, wie intensiv dieser Kommunikationskanal von der Zielgruppe genutzt wird.
Phase 5: Ankunft im Alltag in neuem Design
Das Kreißsaal Hotel nimmt Anfang Juni 2015 seinen regulären Betrieb auf. Jetzt heißt es, den Alltag unter den neuen Bedingungen gestalten. Das Interesse der Zielgruppe versuchen wir mit neuen Maßnahmen wachzuhalten. Für den bewährten Infoabend für werdende Eltern mit Kreißsaalbesichtigung erstellen wir neue Plakate für die Werbung in gynäkologischen Praxen. Eine großflächige Werbetafel auf dem Krankenhausgelände entsteht und gestattet schon aus weiter Entfernung den Blick auf eines der vier neuen Apartments.
Mit einer 16-seitigen Broschüre Kreißsaal Hotel rücken wir die neuen räumlichen Möglichkeiten ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Auch das erste KreißsaalBaby findet Eingang in die Broschüre. Es verbindet den Zauber des wunderbaren Moments kurz nach der Eröffnung auf lange Sicht mit den weiteren Werbemaßnahmen für das Kreißsaal Hotel. Diese konzentrieren sich ab jetzt vorwiegend auf die klassischen Kundenzeitschriften für Schwangere und werdende Eltern.
Das neue Anzeigenkonzept präsentiert selbstbewusst die neue Marke. Es behauptet sich erfolgreich neben den Selbstdarstellungen der anderen Berliner Geburtskliniken. Für die Teilnahme an der jährlich stattfindenden Babymesse in der Arena Berlin entwickeln wir eine Messewand. Auch hier kann sich das Kreißsaal Hotel am Krankenhaus Waldfriede souverän zwischen den großen Geburtskliniken von Berlin-Brandenburg präsentieren und die Aufmerksamkeit der Besucher auf sich lenken.